コンセプト再設計①

「コンセプトが重要である」と言われていますが、コンセプトとは何でしょうか？

辞書をひくと、コンセプトとは「概念」とされています。

概念とは、"ある事物の概括的な意味内容"であり、実務上のコンセプト（概念）は、「めざしている姿を、具体的に誰にでもわかるように表現したもの」であることといえます。

最近では、「コンセプトの再構築の必要性」が問われています。つまり、「めざしている姿をもう一度見直してみませんか？」ということです。

現在、事業所において、事業が思うように進まない、具体的行動がとれない、コンセンサスが得られない、先行きのことがよくわからないといった問題を抱えているケースが少なくないかもしれません。

そういう時こそ、コンセプトの再構築が功を奏します。

コンセプトは、現状把握をベースとして、具体性があり、明確な方向性を示しており、実現可能なものである必要があります。

コンセプトの構成要素は、

①WHO：ターゲット設定...中心となるお客さまを設定する。

※地域分析を踏まえ、主要な客層を絞り込む。
※集客は、まず、「商圏の拡大化」と「商圏の深耕化」の２つに集約される。

・商圏の拡大化→規模拡張や新機能、独自性のある商品構成の導入等により、商圏を広域化。
・商圏の深耕化→既存商圏の中で、来街・来店者の更なる取り込みを図る。
・どちらの場合でも、それぞれの客層に見合った魅力的な商品ミックスが必要。

まず、お客さまの居住地・年齢層・性別・容姿・職業・所得・教育・来店目的・手段・頻度・関心やニーズを整理する必要があります。

②WHAT：商品構成、商品ミックス...お客さまに求められている品揃えや魅力ある商品群を形成する。

・地域のニーズに合った、お客様に必要とされる業態・商品を選ぶ。
・目的買いを可能にする業態で、目的買いに応じた商品を揃える。
・購買意欲をより高める、商品ラインの幅と奥行きを確保する。

③WHERE　立地特性と店舗レイアウト...求められている商品群を告知する場所とその配置を考える。

・広い範囲で、一度にあちこち手をつけようとしても、効果が低い。先ずは、対応が最も必要なところ、成功の可能性が高いところ、波及効果が期待できるところに絞り込んで、事業を進める。

◆コンセプトを明確化する。

※まずは問題点の把握、その後整理分析した問題点から、活性化の方向性を探る。

・外部環境・内部環境それぞれのプラス要素・マイナス要素を把握。
① 外部環境とは人口動態や景気動向など、自分たちの努力では改善が困難な要素。
② 内部環境とは商店の魅力や集客の仕組みづくりなど、自分たちの努力で改善が可能な要素。

・現状を踏まえて、それに必要とされる方策をつくる。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　① ABC分析によるAランク客のみ優遇する安易なサービスを行っていないか？
② 他店の成功事例に習えばうまくいくと先例主義に陥っていないか？

・既存商圏の中での来店率・買物依存率を高める。
① 商圏の規模自体を拡大できる要素はあるか？
② 既存の経営資源や集客要素を生かしているか？
③ 観光に資する地域の特産品やイベントがあるか？
④ 上記で上げたものは商業活動に貢献するものか。

※計画を具現化できる人は誰なのか。

◆実現可能な戦略を構築する。

地域の特性を理解しないまま、無理な戦略の構築をしない。

※商圏の拡大化

現状の商圏より、広いエリアからの集客を図っていく戦略であり、例えば、業態の定番化（特定地域の特産品が買えるコーナーを持った店など）、商品構成や、観光要素を活用した商業等のある立地での営業が考えられる。

※商圏の深耕化

商圏を広げるのではなくむしろ絞り込んで、地域に密着したニーズに応える。比較的近いエリアからお客さまに足繁く通って頂き、かつ繰り返し購買して頂く戦略、日常性の高い最寄り品が中心となる。

方向性を設定する時に、「商圏」と「消費者ニーズ」の点検を行い、お客様の視点が入っているか再度確認することが重要となります。