マーケティングリサーチの基礎

マーケティングリサーチは、性格上黒子に徹して、その目的は決して表には出てこない、むしろ出てきてはならないブラックボックスともいえるかもしれません。

ところで、マーケティングを構成する要素に「４P」があります。４Pとは、

①Products（製品）、②Price（価格）、③Place（流通）、④Promotion（販売促進）

の頭文字をとったもので、マーケティングでは、この4つの視点で「何を」「いくらで」「どこで」「どのようにして」商品を売っていくかを決めることになります。

例えば、B社では、A商品の売上が低下傾向にあることを受け、A商品における販売戦略を立案すると仮定します。

方向性としては、A商品に変わる「新商品開発」、A商品の「用途開発」、A商品の「市場浸透」もしくは「新市場開発」等を考えています。

B社では、A商品の現在のマーケティング４Pについてその判断が正しいかどうかのチェックを行い、新戦略を立案・実行するため４Pの内容を決定する際の判断材料として、「マーケティング・リサーチ」を実施することになりました・・・

・・・ちなみに、「リサーチ結果によってA商品の運命が決まる」といっては大袈裟かも知れませんが、実務ではそういうことになります。

よって、マーケティング戦略における「マーケティングリサーチ」は、どちらかというと地味な感じがするかもしれませんが、非常に重要なポジションを担っています。

◆マーケティングリサーチの作業ステップ

１．企画

リサーチをする必要が生じた背景（調査課題）と、調査課題を踏まえて明らかにしたい事柄（調査目的）に基づいて、調査目的をクリアするためのプラン（調査企画）を立案します。

調査企画は、調査課題、調査目的、調査対象、調査方法、調査地域、調査項目、調査スケジュール、予算を記載し、「調査企画書」という形で作成します。

２．準備

企画が通ったら、実査に向けてさまざまな準備作業が発生しますが、その中で特に重要なのが質問紙の作成です。どんな調査をするかによって、質問紙のスタイルは違うし、課題や仮説を明らかにするための質問項目や、また、調査員が聞きやすく、かつ調査を受ける対象者が答えやすいものを作る必要があります。

３．実査

このステップで情報を得るのですが、この実査の設計や実施がいい加減だと正確な情報が得られず、集計や分析では修正ができないほどのダメージを負うことになります。実査を行う前の準備として、「調査員設定、説明準備、説明」「会場設定」「質問紙印刷手配」などがあります。

４．集計

実査で得られた質問紙を集計して数値データに変えます。調査票の誤記や記入モレチェック、実査中に作成した「集計プラン」（どのように集計したらよいかの指示書）に基づいて集計します。

５．分析・報告書作成

集計で仕上がったデータを分析して「レポート（報告書）」という形に仕上げます。分析では、企画書の調査課題や目的に沿って進める必要があります。

◆リサーチャーの仕事

リサーチャーの仕事には、「データ収集」「データ分析」「データ表現」の３つの要素があります。

１．データ収集

データ収集を行う際に「どういうデータを」「どういう人から」「どういう方法で収集するか」を決定します。

・どういうデータ？・・・「定量」なのか「定性」なのか、調査課題をクリアするためにどういうデータを集めたらいいのか。

・どういう人から？・・・調査の対象者はどううするか（例えば「主婦」「学生」「OL」など）。年齢・性別条件や課題に係る特定の条件をつけるのか。

・どういう方法で？・・・定量調査（直接訪問面接法、郵送調査法、留置調査法、電話調査法、集団会場テスト、街頭調査法、インターネット調査法）、定性調査（集団面接法、観察調査法）

２．データ分析

分析の基本は「事実」です。しかし、その事実の中から「気づき」→「推測」→「裏付け」によって、洞察に富んだ奥の深い分析を行うことが必要となります。

３．データ表現

事実を簡潔に伝えるため、膨大なデータや意見から「いいたいこと」をピックアップしてまとめることになります。また、報告書のレイアウトにも留意し、文章を多めに用いたほうがよいか、イラストを多用したほうがよいかなどを決定します。