経営の決め手！経営戦略

４．経営の決め手！経営戦略　～戦略の意義と立案のポイント～

戦略はなぜ必要なのか？形式にこだわらない"身の丈に合った事業・形態"を築いていこう。

◆方向性を明らかにする

創業者が、事業化に向けてより深い検討を行うためには、いきなり事業計画を立てるのではなく、その前段階に幾つかのステップを踏む必要があります。

具体的には、経営理念、経営方針に基づいた「戦略」を立て、「自社が進むべき方向性」を明らかにすることです。

ビジネスプランは、その根拠となる「理念」、「戦略」を理解しつつ、法則に則って作っていきます。

◆経営戦略

経営戦略とは、自社を取り巻く経営環境との関係において、"自社の強み"を活かしながら創業を成功に導くための方向性を示すものです。

また、関係者に対しては、自社を理解してもらう指針となり得るものです。

戦略立案は"経営環境分析"と"自社の強み"を重視して行います。

◆市場（顧客）の視点の重要性

市場（顧客）の視点がいかに重要であるかは言うまでもありませんが、ここでは、事業継続の面から、「市場（顧客）の視点」を考えてみたいと思います。

事業を継続するためには、まず「資金」が必要となります。

この資金があって始めて、事業への再投資が可能となるわけです。

では、この資金はどこから調達されるのでしょうか？

借入や投資等も考えられますが、何よりも、事業活動の結果得られる"利益"から調達されることが望ましいのは、経営者であれば共通の考えだと思います。

そして、この"利益"は、自社の商品・サービスの購入者（顧客・市場）からもたらされるものです。

購入者が、実際に使ってみて、自社の商品・サービスに必要性や魅力を感じれば、継続した取引が見込めます。

したがって、事業継続には「市場（顧客）の視点」から、市場（顧客）のニーズにあった魅力ある商品・サービスを提供し続けることが最も重要といえるのです。

また、創業者が進出しようとする市場分野は、いかに自社の強みが発揮できるかという視点が重要です。

さらに、成長市場あるいは成長が見込まれ、利益を発生させる要素を備えている市場を選択することがポイントです。

斜陽産業での創業であっても、新たなビジネスモデルを創造して成功しているケースもあるので、一概には言えませんが、投入する資金や労働力等のコストパフォーマンスを考えると、やはり、市場の成長率、利益率は高いほうが好ましいと言えます。

ただ、そのような市場は、多くの新規参者があるため、それだけ競争も激しくなります。

そこで、成長率、利益率の高い市場、業界において、自社のポジションをしっかり築くことが必要となります。

そのポジションとは、業界内で、競争優位性を持ち、シナジー（相乗効果）を発揮できる環境に自社を位置づけるということです。

業界内でのポジションの取り方、自社の独自能力等の要因は、自社の「差別的優位性」を生み出すことにつながります。　　

この「差別的優位性」は、安易な価格競争に巻き込まれず、「独自市場」を生み出し、事業を成長させるために不可欠な要素です。

そして、この「独自市場」に、経営資源（人・物・金・情報）を展開させることで「選択と集中」を図ります。

さらに、競争優位を確立することで、その他の事業にも活用できる「展開力」を得ることになり、将来の「事業領域の拡大」につながっていきます。

◆経営環境分析

戦略を立案する際には、自社の経営を取り巻く、内外の様々な環境を分析する必要があります。

経営環境には外部環境と内部環境があります。

外部環境には、マクロ環境（政治・経済・社会・技術など）とミクロ環境（市場、顧客、競合など）があり、内部環境には、経営、財務、人材、マーケティング、情報、生産等があります。　　

これらの変化を分析・予測することで、将来の成長機会またはリスクを捉えて、自社の進むべき方向を決めていきます。

また、内部環境分析では、「コア・コンピタンス 」を特定することが重要です。

コア・コンピタンスとは、

①顧客に自社ならではの価値をもたらすことのできる、

②他社が簡単にまねできないような、

③独自の技術、スキル、ノウハウの組み合わせ

で構築される「中核となる競争能力」のことです。

これは、自社の競争優位の源泉となるものです。

◆事業ドメイン

事業ドメインとは「事業活動を行う領域」のことをいいます。

事業ドメインが必要な理由のひとつとして、活動する事業分野を規定することで無謀な多角化を抑制し、経営資源と社員のベクトルを同じ方向に集中させることがあげられます。

事業ドメインには３つの定義軸があります。

それは、

 (1)Who→誰（どの市場）に対して事業を行うか、

 (2)What→どのような技術・ノウハウを活用して事業を行うのか、

 (3)How→どのような機能（価値）を顧客に提供する事業なのか

の３つです。

戦略は、事業環境におけるマイナス要因（脅威）とプラス要因（機会）があり、総合的にはどういう状況であるかを把握し、その中で自社の弱みをカバーし、強みを活かして勝つためのものであるといえます。

◆経営戦略立案のポイント

① 経営環境（マクロ環境、ミクロ環境）分析

② 自社の強みの明確化

③ 事業ドメインの明確化

④ 自社のポジショニングの明確化

⑤ 競争優位（差別的優位性）の構築

※確認しよう！

• あなたの強みは何ですか？
• あなたの弱みは何ですか？
• 市場にはどんな機会がありますか？
• 市場にはどんな脅威がありますか？

※[強みと弱み＆機会と脅威]から次の項目について考えてみよう。

• 強みによって機会を最大限に活用するには？
• 強みによって脅威による悪影響を回避するには？
• 弱みによって機会を逃さないようにするには？
• 弱みと脅威による最悪の結果を回避するには？