実践マーケティングの３つのポイント　

10．実践マーケティングの３つのポイント　～効果の上がるマーケティングで「顧客開拓」に取り組もう～マーケティングリサーチからマーケティングの基本、４Ｐの最適な組み合わせ手法について知っておこう。

◆顧客との関係づくり

起業すると、「顧客との関係づくり」を継続的に行うことになります。

そのためには「顧客開拓」や「顧客維持」が必要不可欠です。　　

マーケティングとは、

①顧客に向けて価値を創造する、

②顧客とコミュニケーションする、

③顧客との関係性を構築する

こと、つまり、「顧客は誰かを定義し、その期待を充足・満足させることで、顧客とのよい関係を築くこと」といえます。

以下、マーケティングの概要についてみていきましょう。

 (1)売上アップに貢献するマーケティングのポイント

◆客数　×　販売単価　×　来店頻度　＝　売上

マーケティング活動を推進して得られる効果とは、上の式のそれぞれの数値向上に貢献することです。

そのためには、以下のポイントがあげられます。

ポイント1：客数を増やす

まず、売上にとって最も重要なことは顧客数を増加させることです。

顧客数を増加させるには広告を活用するなど何らかの告知活動が必要となります。

チラシ、DM、テレビ、新聞、インターネットなどの各種メディアを利用して効果的なプロモーション活動を行い、顧客数を増加させていきます。

また、「客数＝新規客＋既存顧客」という考え方で、新規客の増加率を上げること、既存顧客の減少率を下げることの両方を念頭においた活動が重要です。

既存顧客を減らさないためには、顧客は何に魅力を感じているのかを知り、最適な方法で伝えることが重要です。

顧客の共感を得るための仕組みを事前に準備しておくことが「客数アップ」のポイントとなります。

ポイント2：販売単価を増加させる

顧客がその商品を選択するのは、商品に魅力（価値）を感じるからです。

客単価を上げるには、「顧客価値」を最大に高めることがポイントです。

顧客がその価値を納得すれば、原価に関係なく、顧客の価値に合わせた価格をつけることができます。

商品に「ストーリー性」を持たせ、それをどのように説明するかがポイント（例：化粧品ではより美しく、若々しくあるためにどうするかを説明）となります。

顧客がその商品と同等の価値を感じる商品の売価を調べてみることも大切です。

ポイント3：購入回数を増加させる（リピート率を高める）

購入回数を増やすには、いかに再来店してもらうかを考えなければなりません。

リピート率を高めるためには、「顧客の期待を超えるサービス」を続けて行うことが重要です。

そのために、サービスやメニューの改善、接客の見直しなどを継続して行っていく必要があります。

そのためには、きちんと顧客の意見を聞き、スタッフ同士でディスカッションしながら良いサービスを考え続けていくような仕組みを作るのが、一番の近道です。

また、顧客とコミュニケーションの回数を増やしていくことが重要です。

特に新規客はせっかく期待を超えるサービスを提供しても、時が立つにつれ、お店の印象が薄れてきてしまいます。

したがって、お店の印象を薄れさせないようにこちらからアクションを起こしていきます。

具体的には、来店きっかけとなるようなお知らせをすることです。

顧客に頻繁に来店頂く方法として、ダイレクトメールやお店のニュースレターを定期的に送ったり、バースデーカードでささやかなプレゼントを用意したり、ポイントカードでメリットを提供したりする方法が有効になります。

(2)マーケティングの概要

アメリカの経済学者P.F.ドラッカーは、マーケティングの目的を次のように説明しています。

『マーケティングの究極の目的は、セリング（販売）を不要とすることだ』

これは、一体どういうことでしょうか？

例えば、「行列のできる繁盛店」などはわかりやすい例かもしれません。

よい評判を聞きつけて、お客様が向こうからやってきます。

こうなると、顧客獲得コスト（顧客開拓にかかるコスト）も最小限で済み、高付加価値経営が実現します。

しかし、簡単にできることではありません。

創業して間もない頃は、しっかりと販売促進などのマーケティング活動を行い、よい仕事をして実績を積み上げる必要があります。　

通常、マーケティングでは、次のような活動を行います。

① どんな物を作れば売れそうかを決めること（製品開発）

② どんな人たちに売ればよいかの見当をつけること（市場分析）

③ どのようにすれば売れるかを考えること（販売戦略）

以下に「マーケティング戦略作成」のステップをあげます。

●ステップ1：マーケティング環境分析と市場機会の発見

マーケティングでは、「マーケティングリサーチ」という用語があります。

マーケティングリサーチは、狭義では「市場調査」を意味し、何らかの仮説を持ちながら、その検証をするプロセスといえます。

「マーケティングはリサーチに始まり、リサーチに終わる」といわれるくらい重要な業務になります。

そのプロセスは、

① 事業機会の発見･･･自社にとってどんなビジネスチャンスがあるのかを確認する。

② 定量目標の解決策の発見･･･市場規模、市場占有率、顧客数、購買量など数値化されたデータを確認する。

③ 定性目標の解決策の発見･･･現象として現れている事象の因果関係を検証する。

となります。

マーケット・リサーチで収集された各種データから、これから参入する市場、あるいは現在参入している市場において、自社にどのような「機会」と「脅威」どのような「強み」と「弱み」が存在しているのかを分析・評価し、自社の進むべき方向性を決定する判断材料とします。

●ステップ2：セグメンテーション

市場を自社が参入するセグメントに分割する時は、一般的に、

①地理的分割（都市規模、居住地、勤務地など）、

②デモグラフィック（実態人口統計）による分割（年齢、性別、ライフステージなど）、

③サイコ・グラフィック（心理的傾向）による分割（ライフスタイル、パーソナリティなど）、

④行動（状況）による分割（ロイヤリティ、態度、ベネフィットなど）、

の４つの基準で市場を均一化されたニーズで分割します。

そのためには、

①どこでマーケティングをするのか？

②どんな商品の販売をするのか？

という２つの変数を最初に決め、徐々に細分化していきます。

それによって、業界全体の市場規模から自社がセグメントした市場規模を明らかにしていきます。

※確認しよう！自社のセグメントを明らかにしよう。

• 地理的分割 (例)店舗周辺地域
• デモグラフィック分割 (例)30代男女
• サイコ・グラフィック分割 (例)シングル
• 行動による分割 (例)アウトドア志向

●ステップ3：ターゲティング

ターゲティングでは、セグメンテーションで分割されたどのセグメントを選択し、セグメント内にどのような顧客、競合他社が存在し、どのような競争が行われているのか3C環境（顧客、競合他社、自社）を調べます。

また、セグメントごとに5つの力 分析を行います。

5つの力のうち、新規参入の脅威、売り手の交渉力、買い手の交渉力、代替品の脅威の4つは、市場内競争に影響を与える要因として働きます。

業界の現状だけでなく、将来を考えるためにはこの4つの力に検討を加えることが必要です。

セグメントを選択（セグメントのターゲティング）する基準は、

①セグメントの規模と成長性（規模や成長性は自社にとって適正か？）

②セグメントの収益性（収益性は、自社にとって魅力的か？）

③自社の目標と資源（セグメントは自社の目標に合致しているか？参入するための資源は自社にあるのか？）

の３つの基準でセグメントを選択します。

※確認しよう！

• セグメントの規模と成長性は自社にとって適正か？ YES　NO
• セグメントの収益性は、自社にとって魅力的か？ YES　NO
• セグメントは自社の目標と資源に合致しているか？ YES　NO

●ステップ4：ポジショニング

新規参入する、あるいは参入しているセグメント（市場）で、自社がどの様な立場（ポジション）を獲得するのか？ということを決定していきます。

そして、ターゲティングで参入するセグメント（市場）を決定後、次に参入するセグメント（市場）で、自社のポジショニングを決定します。

●ステップ5：マーケティングミックスの検討

マーケティングの目的は、いかに自社の商品やサービスのファンになってもらい継続的に売れる仕組みを作るかということですが、これを実現するために必要となってくるのがマーケティング戦略であり、そのポイントは4つあります。

① 「何を」...Product（製品）

② 「いくらで」...Price（価格）

③ 「どこで」...Place（流通）

④ 「どのようにして」...Promotion（販促活動）

また、これらの戦略は単体で機能するものではなく、組み合わせによって効果を発揮します。

そのため、これらの各戦略の組み合わせはマーケティングミックス（４P)と呼ばれています。

一般的に、マーケティング戦略は、大手企業やメーカーが使う戦略と思われがちですが、実は小規模企業でも十分に活用できるものなのです。

そのためには、一番に関係を持ちたい顧客は誰なのか？顧客に対して、何を提供するのか？どのようにして収益をあげるか？について明確な答えが必要になります。

マーケティングプロセスを効果的に進めるためには、マーケティングを単なる販売促進、営業促進と位置づけるのではなく、商品コンセプトから製造、販売、アフターサービスに至るまで、顧客との接点をコントロールする機能として位置づけることが必要です。

※確認しよう！自社のマーケティングプラン（4P）を検討してみよう。

• 「何を」（製品）売りますか？
• 「いくらで」（価格）売りますか？
• 「どこで」（流通）売りますか？
• 「どのようにして」（販促活動）売りますか？